要广告还是要会员?国内视频网站新命题

要广告还是要会员?国内视频网站新命题

  对于一直以来赚钱容易、盈利难的国内视频网站来说,会员也好,广告主也好,都是得罪不起的爷。

  国内视频网站的订阅会员发展其实时间不算长,但发展很快。也许几年前,我们身边的朋友给网站付费看视频内容还并不多见,而如今已经是司空见惯。背后的原因很多,无外乎国内视频内容版权保护制度的完善、年轻网民视频付费消费习惯的养成、网站平台视频内容的丰富等等。

  这些原因最终形成了一个不错的结果,视频网站会员数量猛增。根据国金证券最新报告测算,爱奇艺、腾讯视频等视频行业龙头在2018年Q3披露订阅会员分别达到8070万和8200万,分别比2018年Q2增加1360万和800万订阅会员,爱奇艺Q3会员增长速度创造了同行业增长记录。根据订阅会员过去的增长速度,国金证券预计爱奇艺和腾讯视频可能在2019年H1的付费渗透率超过18%,会员可能超过1亿,正式进入“过亿会员”时代。

  订阅会员的猛增,直接导致了会员收入的水涨船高。爱奇艺2018年第三季度的财报就显示,会员收入同比增长78%,首次超过广告收入,成为爱奇艺第三季度最主要的收入来源。

  而且有迹象表明,会员收入增长的势头还会持续。用户对内容付费的意愿体现在付费渗透率上,国金证券在一份研究报告中测算,爱奇艺及腾讯视频的付费渗透率在2018年Q3达到15%左右,2019年H1的付费渗透率可能超过18%。国金证券文章分析称,国内视频行业付费渗透率提升还有很大空间,未来两三年仍处于红利期,核心驱动因素在于:内容的逐步丰富和品质口碑的提升、年轻一代的付费习惯逐渐养成、流量资费不断下降,比如三大移动网络运营商正在提供各种包月不限流量的优惠产品。

  内容付费渗透率不断提升是多方共赢的结果,其内在逻辑就是好的内容吸引用户付费,也可以带来更庞大的用户群吸引广告主,双方都是在为好内容付费。

  这个逻辑没错,然而却也忽视了一个问题,那就是订阅用户的产生,除了好内容主动吸引外,也不排除有一些是因为省略广告时间而被动成为订阅会员的。按照规定,付费会员可以屏蔽广告,很多用户正是因为无法忍受广告时间太长而付费。以笔者为例,大部分情况下的视频网站续费,都是因为对于长达60秒甚至更长的广告播放时间忍无可忍,至于不是会员不能优先收看某部电影或视频的时间成本,往往还可以接受。因此,在用户总量固定的情况下,广告资源会因付费会员的数量增加而减少,广告收入会因为广告资源减少而受影响。由于很多广告客户是年签模式,广告收入受付费会员的影响有延时,短期看不出来,长期肯定会显现出来。

  如此一来,订阅会员带来这一块收入增长的同时,视频网站有可能会面临新的烦恼,那就是可能长期可能造成广告收入的下降。那么,视频网站就不得不仔细考量会员收入和广告收入二者之间,谁对盈利的贡献更长远更持续。要会员还是要广告金主,其实涉及的是商业变现模式,广告收入是TOB的,会员收入是TOC的,二者互为鱼水,会员数量决定着广告金主投放,反过来广告过多过滥又伤害用户体验,可能影响会员数量增长。

  笔者认为,借助科技的手段应该可以找到二者存在的平衡点,比如在吸引订阅会员的具体措施上,借助科技手段更充分更科学地摸清楚会员心理和消费需求,从而更精准地推送播放广告,减少会员对没有差异化广告的厌恶程度;再比如按照会员等级设定广告时间长短等,而不是一刀切对会员用户关闭广告播放。毕竟,对于一直以来赚钱容易、盈利难的国内视频网站来说,会员也好,广告主也好,都是得罪不起的爷。

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